30 millones de creativos, desperdiciados

Por: Savihc

Al revisar una nota añeja publicada por El Universal, fechada el 16 de febrero de 2004, me topé con que el polémico escudo del águila mocha utilizado en el sexenio foxista costó 287 mil 500 pesos. Según la Presidencia, fue “un costo sumamente bajo, en comparación con los honorarios que cobra cualquier bufete de diseño, al realizar un logotipo para alguna empresa comercial“.


Me surgió la duda de cuánto se habrá desembolsado por el terrible rediseño al escudo del glorioso Club Deportivo Guadalajara y, consultando de manera informal a algunos diseñadores, me comentaron que un cambio así pudo tener un costo de, cuando menos (y me estoy viendo bara, bara), 500 mil pesos, más aún si las modificaciones fueron a toda la imagen institucional.

Ahora me pregunto: ¿pudo haber hecho algo el descalcetinado para que, en dado caso, el cambio de nuestro emblema hubiera tenido mayor aceptación? Creo que sí, e incluso eso le hubiera representado un ahorro considerable (no sólo monetario, sino de críticas y frases hacia su jefecita) y mucha aceptación. Sencillamente, pudo echar mano de los al menos 30 millones de seguidores de Chivas, el equipo más glorioso que haya pisado suelo mexicano, en vez de una camarilla de, llamémosles, “especialistas” en marketing.

¿Pa’ qué tanto brinco?

Juguemos un momento a hacerle al soñador (o al ingenuo). Imaginemos a la directiva descalcetinada tomando la decisión, por la razón que gusten y manden, de que la institución más exitosa e idolatrada del fucho nacional debería cambiará su emblema, aún contraviniendo a la iniciativa Chiva de Corazón, presentada en agosto de 2002, en la que Vergara asumió el compromiso ante los antiguos accionistas de la A. C., de respetar las tradiciones, escudo y uniforme.

Con la misma rapidez con que se construye un estadio, la directiva recibe una luz de iluminación divina (luz rojiblanca, por supuesto) y decide hacer las cosas, por vez primera, sin precipitaciones: convocará a un concurso para que diseñadores gráficos mexicanos y aficionados al glorioso Rebaño Sagrado elaboren el nuevo escudo del Club Deportivo Guadalajara.

Por respeto a la tradición (y en apego a leyes del marketing), el reto consiste en modernizar el escudo sin alterar ciertos principios básicos, como el escudo de armas de Jalisco y los colores del club. El premio: 200 mil pesos, un palco en el nuevo estadio, convivencias con los jugadores, una cascarita con los viejitos del campeonísimo y el balón de juego autografiado por los veteranos, además de varios souvenires.

La dinámica es simple: se envían las propuestas y luego se eligen 10 finalistas a través de una consulta pública (mediante la página oficial) y la opinión de un consejo de diseñadores profesionales. La votación final incluye 11 opciones: las propuestas nuevas más el escudo vigente, para que los arrepentidos y hasta los perros que ladran y no muerden, puedan votar.

Y así, mediante un proceso único en el mundo, que genera expectativa y se mantiene a la vista de los medios informativos, la mismísima afición Chiva elige su emblema (o le da permanencia al anterior) y se lo adueña. Después de todo, es ésta, la afición, la que portará el emblema con orgullo, lo defenderá y lo hará latir sobre su corazón. Fin del ejercicio imaginativo.

¿Marketing?

He leído algunas opiniones de periodistas y blogueros aficionados a la publicidad, para quienes no hay inconveniente en el cambio al escudo de Chivas. Sostienen que “está bien, es una estrategia de marketing o mercadeo”.

Haciendo a un lado (que no ignorando) el tema de la tradición, es curioso percatarse de que los principios del mercadeo van en dirección contraria. No sólo lo digo por la reciente entrevista de Héctor Huerta al reconocido publicista Carlos Alazraki Grossmann, sino por varios recursos sobre el tema disponibles en libros o en Internet.

En efecto, el cambio es natural, normal y necesario, y no es algo exclusivo de la publicidad. Vamos: nuestras células se regeneran, estamos en busca de nuevas ideas y siempre es grato conocer gente nueva.

No obstante, si consultamos algunos textos claves y ampliamente aceptados, como Las 22 Leyes Inmutables del Mercadeo (de Al Ries y Jack Trout), encontraremos que el descalcetinado está pasando por alto algunos aspectos fundamentales para llevar a cabo esos cambios de la mejor manera e, incluso, parece ignorar que en ocasiones el cambio ni siquiera es necesario.

Para comenzar, no está mal recordar que Chivas es el club de futbol mejor posicionado en México, el más amado, el más exitoso. Ya es el número 1, por lo que las medidas de mercadeo deben encaminarse a mantener esa posición de liderazgo en vez de actuar como si el Guadalajara fuera un club pequeño.

Volviendo medio paso atrás, hay un punto que me parece importante de las mencionadas leyes inmutables de mercadeo, el número 13, conocido como la Ley del sacrificio. Dicho enunciado dice que para triunfar hay que sacrificar algo: 1) línea de productos, 2) mercado objetivo y 3) cambio constante.

El primer punto se  resume en “el que mucho abarca, poco aprieta”, y creo que no representa mayor problema debido a que en el caso que nos ocupa, la oferta es de un solo producto: Chivas.

Sobre el segundo, está claro que se debe tener un “mercado objetivo” bien definido, en vez de tratar de atraer a todo el mundo (lo cual sería imposible, por cierto). Chivas, por su filosofía, imagen y tradición, tiene ya a su público objetivo; ¿para qué tratar de atraer a más gente con un recurso que va en contra de la filosofía del club y que parece más cercano a, por ejemplo, las medidas de mercadeo del equipo que administra televisa? ¿Para qué adoptar medidas de esos segundones, siendo nosotros el número 1? ¿No ya habíamos visto que lo que en realidad disparó la venta de souvenires y reventó todas las encuestas de popularidad fue la obtención del onceavo campeonato y no un escudo light?

Y sobre el tercer punto, el del “cambio constante” , mejor cito y no comento: “¿Dónde está escrito que usted debe modificar su estrategia todos los años al revisar los presupuestos? La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión, ya que de lo contrario se estaría perdiendo el enfoque”.

En fin, que es una pena que el señor Vergara se deje influir por un grupúsculo de vendedores de espejitos (que seguramente cobran como políticos), en vez de echar mano a un recurso de enorme potencial, creatividad y fidelidad: los aficionados, que, en dado caso, hubieran hecho un diseño más atractivo del escudo o del uniforme, así como una elección adecuada. Por supuesto, no hubieran cobrado como los divos de la sacrosanta publicidad y el mercadeo y, más aún, algunos han puesto sus imágenes en Internet, y vaya que los resultados son mejores.

Escrito el 20 de agosto de 2009 Por Savihc
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9 comentarios

  1. ¡Muy buen post!

    Tengo demasiadas cosas que comentar, pero poco tiempo, así que mejor seré breve e intentaré después hablar un poco más sobre eso.

    1. El 99% de los mercadologos olvidan lo que es la ética de esta profesión, tal pareciera que lo único que se desea es controlar y manipular las mentes del consumidor.

    2. Me queda clarísimo que en el caso de Chivas, no tienen la noción de lo que son los estudios de mercados. Las empresas normalmente gastan muchísimo dinero por UN BUEN ESTUDIO DE MERCADO que no sea hecho al aventón, ya que de este depende que se haga una buena toma de decisiones. (Por eso critico su “mugre” encuestita chafa que tanto presume el Sr. Vergara que si hizo).

    3. Un cambio de imagen o logo… se realiza cuando se desea “reinventar”. La mayoría de las empresas recurren a ello cuando se dan cuenta que han quedado obsoletos. Otras, como el caso de “coca-Cola”, solo hacen cambios sutiles, porque saben que ES UN ERROR hacer un cambio brusco en su imagen, digamos que se trata de “clásicos”. Imaginen que se cometiera la estupidez de hacerle un cambio a la “tipografía” de Coca-Cola , en fin… saquen sus conclusiones con lo referente al escudo de Chivas.

    Me tengo que ir, pero retomo el punto No.1… “Afortunadamente, yo soy parte del 1%”.

    ¡Saludos!

  2. Excelente visión Savihc.
    Siguiendo el hilo del blog, me llegó a la mente lo siguiente:
    A estas alturas, el dueño del equipo ya habrá meditado que tomar la determinación de cambiar el escudo estuvo errónea, tanto de el hecho en sí, como del método (¿a quien carajos contrató?), de “los dientes para afuera” nunca lo dirá, pero a la almohada ya se lo confesó y si no es así, me parece un escenario que ocurrirá más temprano que tarde.

    De ahí me surge pensar que los diseñadores del bastardo escudo no eran aficionados a las Chivas, ¿mexicanos? talvéz, más no creo que el principal.
    Pero si nos subieramos a la máquina del tiempo y se le huviera propuesto lo que mencionas, el dueño acepta, “it´s a win-win situation”.
    ¿Porqué no se le ocurrió?
    Vergara no es ni será un aficionado, creció y se desarrolló sin esa experiencia en su vida, por el contrario es un entusiasta éxitoso de los negocios, lo que vemos nosotros como una obra carente de sentido comun (su “evolución”), -creo- que el lo ve como algo “necesario” para que el negocio no se caiga, sin más implicaciones, debió haber pensado en un riesgo calculado de rechazo a la modificación al escudo, pero lo pensó como “hombre de negocios” que és, nunca como aficionado real.
    Ahora está el tema legal…
    Debió haber puesto en la balanza, por una lado, lo que costó el diseñito, lo que perdería por el rechazo(creo que calculó mal) a este contra lo que tendría que pierde si tuviera que pagar por usar indebidamente el escudo tradicional, no hay duda, pensó con la cartera.

  3. Algo que me ha incomodado desde que el cambio de escudo se dio, es de que la A.C. no ha dado ninguna opinion al respecto, por que?

    En otro punto (relacionado con el anterior), hace tiempo vi una parte de Futbol Picante en el cual Hector Huerta dijo que la Asociacion Civil es dueña de los derechos del escudo bajo el registro de la propiedad en Mexico y basandose en esto, seria una estrategia para expropiar al club y devolverlo a la A.C.

    Vergara, sabiendo esto, bien pudo haber creado una version diferente del escudo y registrarlo a su nombre o a nombre de Omnilife y dejar de utilizar el escudo tradicional. En Septiembre seguira el problema legal entre la A.C. y Omnilife y pareciera que la AC esta dispuesta a todo por tener de vuelta al equipo. Esto mas bien parece un acto de venganza pues no veo como la AC va a poder mantener el equipo, de donde va a sacar el dinero? Va a volver a llenar el uniforme de patrocinadores? Lo volvera a rentar como con Martinez Garza el cual en sus ultimos años al frente del club parecio que no le importo el equipo? Como va a desarollar las fuerzas basicas?

    No estoy del lado de Vergara, pero si una cosa es cierta, el le devolvio al equipo cierta mistica e interes que antes de que el entrara el equipo no tenia, pero por otro lado, se deberia de dar cuenta de que el Guadalajara es un equipo el cual necesita enfocar su inversion en las fuerzas basicas, jugadores de calidad y en crear un equipo ganador, un equipo campeon. La mercadotecnia, venta de camisetas y demas parafernalia se daran por si mismo.

    Esperemos que esto termine en algo bueno y positivo para el equipo y la institucion que moralmente pertenece a los aficionados y jugadores, pero desafortunadamente un grupo en discordia (AC y Omnilife) lo estan acabando con sus rencillas y tonterias.

    Un abrazo y no bajen los brazos, tendremos nuestro club de vuelta algun dia.

  4. One or two to remmbeer, that is.

  5. Full of salient points. Don’t stop believing or writing!

  6. how about this – you are too old for this bs. lower your standards, make yourself look as best as you can, and settly ur ass down. find a man and be at peace. if you feel too old, that means you are. people ur age should be able to come home to a warm house with someone they can share it with – you dummy, moron, idiot.

  7. hello ! moi c’est le miel nourricier de sanoflore, nutritic peaux sèche roche posay, cold cream d’avène…le cicaplast est un soin cicatrisant ! en base Mu, ça doit pas être génial !! mais, il me semble que tu as la peau mixte !!! pourquoi mettre tout ces soins spéciaux pour les peaux sèches à très sèches !!! tu as hydréane roche posay qui est formidable !!! qui hydrate sans nourrir. Bises. Val

  8. I’ll gear this review to 2 types of people: current Zune owners who are considering an upgrade, and people trying to decide between a Zune and an iPod. (There are other players worth considering out there, like the Sony Walkman X, but I hope this gives you enough info to make an informed decision of the Zune vs players other than the iPod line as well.)

  9. l écart se reduit en effet mais personnellement le passage progressive a la lecteur ecran de nos quotidiens, romans et autres ouvrages fait un peu peur… la pub omnipresente et geolocalisée ( recevoir une promo du supermarché a 3 kms sur un lot de pizza ou d un resto sur un menu a l heure du dejeuner alors que l on lit un article interessant ou un bouquin sur le fameux ipad polluera forcement le confort de lecture …